Толковое значение слова Вы найдёте в наших онлайн словарях, онлайн справочниках и энциклопедиях
. 1 2 3 4 5 6 7 8 9
I
«
А Б В Г Д З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Э
НА НЕ

На пути к Стадии 2. Детальное исследование (конкретного варианта бизнеса)


На пути к Стадии 2. Детальное исследование (конкретного варианта бизнеса)
Детальное исследование, в результате которого мы создаем параметры бизнеса, является последней из предварительных стадий перед началом серьезной работы го разработке продукта. Это, вероятно, наиболее трудная и безусловно наиболее дорогая из стадий, предшествующих разработке. Более того, это — критическая подготовительная стадия, которая или создает, или разрушает новый проект, — и тем не менее ее так часто проводят очень слабо. Действия на Стадии 2 обобщены в табл. 4.
Что такое описание варианта бизнеса и необходимые аргументы? Аргументы бизнеса — это ключ к Воротам №3, точке принятия решения, которое открывает путь к полной разработке проекта. Описание бизнеса содержит три главных компонента:
— определение;
— обоснование;
— план проекта.
Рассмотрим каждый из компонентов.
1. Определение. Оно отвечает на вопрос: "Что и для кого разрабатывается?" Этим определен продукт, т.е. создан "протокол" или соглашение всех сторон, формулирующее предназначение нового продукта и его характеристики: преимущества, свойства, требования к дизайну. Помните про необходимость иметь точное определение продукта прежде, чем начинать его разработку! Как было установлено, это определение является ключевым фактором успеха: оно создает цель разработки и усиливает дисциплину на Стадии 2. Когда команда разработчиков поставлена перед лицом нечеткого определения нового продукта, это часто приводит к смещению цели.
Неотъемлемой частью определения является необходимость "нарастить мясо" на идею продукта, перейти от очень предварительного наброска продукта (которое мы имеем на Стадии 1) к точному, ясному и завершенному определению к концу Стадии 2. В определении подразумевается необходимость указать факты, обусловливающие превосходство продукта и возможность достижения комплекса его свойств и параметров, доставляющих покупателю уникальные и реальные выгоды.
Итоговый протокол определения продукта включает:
— определение рыночной цели: кто именно является предполагаемым пользователем продукта (будьте здесь очень точны!);
— определение концепции продукта и ожидаемых выгод для потребителя;
— описание стратегии выхода на рынок;
— список свойств, атрибутов, требований и спецификаций продукта (с указанием приоритетов: "должно быть" и "желательно, чтобы было").
2. Обоснование. Этот второй компонент аргументов бизнеса отвечает на вопрос "почему?" То есть, почему ваша фирма должна инвестировать в этот проект? Этот вопрос сводится к экспертизе и оценке финансов, прибыли и рисков. Поскольку финансовые данные, скорее всего, будут содержать ошибки, это обоснование должно базироваться также на нефинансовых критериях — например, таких качественных аргументах, как конкурентное преимущество, синергизм и привлекательность для рынка.
3. План проекта. Это заключительный компонент деловой ситуации отвечает на вопросы: "как и кем?", выстраивая план действий от разработки вплоть до выхода на рынок — обычно в форме графика работ или сетевого плана. Кроме того, определяются необходимые ресурсы: деньги, люди и оборудование. Устанавливается дата запуска бизнеса в комплексе с предварительными планами маркетинга и производства. Однако неопределенность будущих событий делает сводные планы (вплоть до выпуска продукта на рынок) весьма приближенными. Соответствующая рекомендация заключается в том, что план следующей стадии (Стадия 3, разработка) должен быть разработан в деталях (виды деятельности, мероприятия, контрольные отметки, график работ, требуемые ресурсы), однако последующие стадии могут быть описаны схематично или даже в виде черновых набросков.
Таблица 4.
Сводка действий на Стадии 2. Детальное исследование (определение параметров бизнеса)



Изучение потребностей и желаний пользователей
Детальное изучение рынка или маркетинговое исследование; личные интервью, основанные на формальных запросах и анкетировании; определение потенциальных ценностей и преимуществ; определение концепции успешного продукта на основании видения , покупателей; выявление потребностей, желаний и предпочтений покупателей и возможных компромиссов требований, предъявляемых к продукту; экономические аспекты использования продукта; определение рейтинга конкурирующих продуктов
Анализ конкуренции
Детальный анализ конкуренции на основе разнообразных источников; выявление сильных сторон и недостатков конкурирующих продуктов, силы и слабости самих конкурентов; анализ стратегии конкурентной борьбы и ее исполнения
Анализ рынка
Объединение информации о рынке, полученной в результате проведения двух указанных выше исследований, а также из вторичных источников, указанных при описании Стадии 1; количественная оценка рынка, анализ сегментации, поведения покупателей и ситуации с конкуренцией
Детальная техническая оценка
Содержание этого этапа - перевод исходной рыночной информации в конструкцию и концепцию технически выполнимого продукта, что может включать необходимые лабораторные или экспериментальные работы; выявление технических решений и путей осуществления этих решений; определение технических рисков и путей их минимизации; изучение патентных и юридических вопросов, а также соответствия законодательству и нормам безопасности; рассмотрение возможности изготовления продукта, оценка его стоимости и необходимого капитала; возможность использования таких средств, как системы функции качества (Quality Function Deployment)
Концептуальный тест
Это последний тест перед тем, как принять окончательное решение о разработке продукта, когда с покупателем испытывается предлагаемая концепция продукта; исследование рынка, включая личные интервью; оценка интересов и предпочтений покупателей, их отношения к продукту и намерения его купить; этот этап может включать также оценку возможной чувствительности цены к различным факторам
Финансовый анализ
Детальный финансовый анализ для обоснования проекта, включая оценку движения денежной наличности, окупаемости, дисконтированных денежных потоков (чистая приведенная стоимость), а также анализ чувствительности финансовых параметров проекта
Разработка плана
Разработка рекомендаций относительно действий дальнейшей судьбы проекта (запустить/отвергнуть) и детального плана на Стадии 3; разработку ориентировочного плана испытаний Стадии 4 и ориентировочного плана маркетинга и производства на Стадии 5. Определение даты выпуска нового продукта



Так что же делает эту Стадию 2 центральной? Рисунок 2 показывает основные действия. Построение бизнес-аргументов подразумевает прежде всего доскональное изучение рынка: изучение "потребностей и желаний" пользователей, чтобы определить, что должно быть заложено в продукт; анализ конкуренции; концептуальный тест продукта, чтобы оценить его приемлемость для рынка. Затем рыночный "список желаний" переводится в технически выполнимую концепцию. После этого для проекта разрабатывают деловые аргументы (определение продукта или протокол согласования), а также тщательное обоснование проекта и его детальный план.



Далее каждое их этих действий Стадии 2 рассмотрено более детально.
Изучение потребностей и желаний пользователей
Изучение потребностей и желаний пользователей представляет собой детальное изучение рынка, которое, к сожалению, часто пропускается при разработке нового продукта, что сопровождается гибельными последствиями. Цель заключается в том, чтобы, изучая потребности покупателей, "нарастить мясо" на довольно скудную идею и разработать полное описание продукта, включающее ожидаемые выгоды, особенности, показатели качества и требования к дизайну. Проблема состоит в том, что большинство из нас уже имеет свое собственное представление о том, что якобы нужно покупателю, и поэтому мы с удовольствием перепрыгиваем через эту критическую по важности стадию изучения рынка. И обычно поступаем неправильно!
Превосходный продукт — это тот, который предоставляет уникальные выгоды покупателю, что и является фактором успеха номер 1.
Цель заключается в том, чтобы поставлять продукт, обладающий реальной ценностью для покупателя (рис. 3). В свою очередь ценность продукта проистекает из выгод, связанных с самим продуктом и его окружением. И эти выгоды, в свою очередь, связаны с устройством продукта — его свойствами, особенностями и характеристиками качества, а также с его местом на рынке.
Суть в том, что вы должны понять цепь, связывающую ценность продукта и ожидаемые выгоды с его свойствами и характеристиками качества (см. рис. 3). Поэтому вы должны прислушаться к голосу покупателя, чтобы получить правильное представление о перспективном продукте!
Специфические вопросы, задаваемые при таком изучении, включают:
— Что ценно для покупателя? Что он или она действительно ценят и насколько сильно?
— В чем заключается выгода? То есть, какие характеристики конкретного продукта будут рассматриваться потребителем как выгода — в достаточной мере, чтобы быть готовым заплатить дополнительно?
— Какие именно свойства, характерные признаки и технические характеристики представляют выгоду и ценность для покупателя?
Только понимание взаимосвязи между физическими характеристиками (т.е. свойствами продукта) и восприятием покупателя (т.е. тем, что воспринимается покупателем как выгода) дает возможность сесть и разработать продукт, способный завоевать рынок.
Необходимое изучение потребностей и желаний пользователей для ответа на приведенные выше ключевые вопросы можно начать с качественного исследования, например фокус-групп покупателей, чтобы получить некоторое представление о ценности продукта и желаемых выгодах. Однако фокус-группы — это только старт, и они, несомненно, не заменяют широкомасштабного изучения, включающего личные интервью с покупателями и количественное исследование рынка, чтобы достичь глубины понимания, необходимой для перехода к разработке продукта.
Конкретные информационные цели изучения потребностей и желаний покупателей, как правило, состоят в том, чтобы:
— определить потребности, желания и предпочтения покупателя, связанные с новым продуктом;
— идентифицировать критерии успеха на рынке и их относительную важность;
— установить области, где покупатели удовлетворены текущими (конкурентными) продуктами, области, где они ими не удовлетворены, а также области, в которых с этими продуктами существуют проблемы;
— изучить, как покупатель использует данные продукты (его систему использования) и какие проблемы встают перед ним при этом пользовании;
— понять экономику использования продукта покупателем — общую стоимость цикла использования продукта для покупателя.
Ниже приведены десять конкретных вопросов, которые часто задаются покупателям в ходе интервью, являющихся составной частью изучения их потребностей и желаний:
— Как потенциальный покупатель решает свою проблему в настоящее время? Например, какой текущий продукт использует, и почему именно это конкретное изделие и эту фабричную марку?
— Если бы покупатель имел возможность выбора, то какой продукт или фабричную марку он купил бы сейчас? Почему этот продукт или эту марку ? Какие он не купил бы?
Эти типы вопросов важны потому, что они позволяют сделать заключение о том, что разыскивают покупатели и чего они хотят избежать. Здесь мы пытаемся понять, что покупатель считает имеющим ценность и что для него является "горячей кнопкой", т.е. вызывает желание приобрести продукт.
— Что представляет собой критерий выбора покупателя — критерий, который использует покупатель, чтобы принять решение о покупке? И какова относительная важность или вес каждого критерия в принятом решении?
— Каков рейтинг текущего (конкурентного) продукта в соответствии с каждым из критериев выбора? Какой конкурент имеет самые высокие очки по каждому критерию? Кто — самые низкие? И почему покупатель высказывается именно так — что в этих продуктах заставляет покупателя ставить их так высоко или так низко по каждому критерию? Эти в известной степени традиционные вопросы относительно критериев выбора и рейтингов конкурентов важны по нескольким причинам. Во-первых, понимание того, как покупатель делает свой выбор, и какие критерии при этом использует, составляет важнейшую вводную информацию для разработки продукта: как минимум, новый продукт должен быть нацелен на получение высоких оценок покупателей по отдельным важным критериям. Во-вторых, баллы, полученные продуктом конкурента, идентифицируют области потенциальных возможностей, которые может занять ваш новый продукт. Например, слабости продукта конкурента могут быть использованы вами путем улучшенного дизайна. Знание причин, лежащих в основе этих конкурентных рейтингов, представляет очень ценные данные для разработчика продукта: что целесообразно "встроить" в новый продукт и чего нужно избежать. Наконец, наличие различных откликов покупателей может означать существование двух или более сегментов рынка, указывая на нишу рынка, которая была пропущена конкурентами и может быть успешно захвачена вами.
— Что особенно нравится покупателю в конкурентном продукте? И что ему или ей не нравится?
— Какие проблемы имеет покупатель с использованием продуктов конкурентов?
Часто конкурирующие продукты имеют много положительных аспектов дизайна, которые могут быть заимствованы вами и использованы в новом продукте. Нет ничего плохого в копировании хороших сторон продукта конкурента, если это не сводится только к копированию. Например, при разработке своего удачного автомобиля "Лексус" из класса роскошных фирма "Тойота" пристально изучала машины этого класса во всем мире и, в частности, в Европе, заимствуя лучшие идеи, так что многие концепции дизайна просто скопированы в "Лексусе" с других машин. Знание положительных сторон конкурирующих продуктов безусловно составляет ценную вводную информацию для конструктора. Аналогично, идентификация антипатий покупателей и проблем, которые видят покупатели в конкурентных продуктах, открывает возможности для значительного улучшения дизайна. Помните: ваша цель — разработать превосходный продукт, что означает превосходный по отношению к лидирующим конкурентным продуктам. Поэтому понимание причин неудачи конкурента — обнаружение его ахиллесовой пяты — половина победы! Что конкретно ищет покупатель в новом продукте? Какие свойства, особенности и характеристики качества? Какие из них "должны быть" и какие только "желательны, но не обязательны"?
На какой компромисс готов пойти покупатель (например, выбирая среди возможных переменных технических параметров или особенностей продукта, или выбирая между теми или иными сочетаниями свойств и ценой)? Понимание заявленных покупателем требований •— как необходимых, так и просто желательных — является важной вводной информацией для проектирования, однако этот список изученных желаний покупателей обычно бесплоден и недостаточен для разработки нового продукта, способного завоевать рынок. Знание возможных компромиссов, на которые готов пойти покупатель, выявляет относительные предпочтения среди различных свойств и атрибутов будущего продукта и показывает относительную ценность или значимость различных черт новой разработки для покупателя.
— Как покупатель использует (причем иногда неправильно) конкретный продукт? В чем заключается "система использования" покупателя, в рамках которой должен функционировать продукт? И как он соответствует другим компонентам данной системы (или взаимодействует с ними)?
— В чем заключается для покупателя экономическая сторона приобретения и эксплуатации продукта? И как наш потенциальный продукт повлияет на эту экономику при его употреблении?
Эти два последних вопроса являются и определяющими, и трудными. Первый рассматривает ситуацию вне самого продукта — изучает роль, которую продукт играет в общей системе. И это применимо к различным продуктам — от компонентов подготовки пищи (где системами являются и кухня, и домашнее хозяйство в целом) до телекоммуникационных деталей. Экономика или "ценность использования" являются важнейшими факторами понимания того, каким образом вы можете подать продукт, который обладает лучшей экономической ценностью — например, путем сохранения покупателю денег за счет большей долговечности продукта или некоторых других аспектов системы.
Рассмотрим следующий пример: фирма потребительских товаров, которая продает широкий набор чистящих средств, желает выйти на рынок моющих средств для окон с новым продуктом. Идея продукта родилась в группе маркетинга, в основном из-за большой величины рынка, доминирования на нем только одной марки конкурента и существования определенного зазора в системе выпускаемых фирмой товаров. Однако эта идея нового продукта пока еще скорее витает в воздухе, чем лежит в виде успешной концепции на столе. На самом деле, при оценке проект почти потерпит неудачу просто потому, что не выявлено конкурентных преимуществ. Идея оказалась неплодотворной!
Тогда назначается изучение потребностей и желаний покупателей. Качественное исследование, проведенное с помощью фокус-групп покупателей, дает команде разработчиков проекта некоторое представление о том, что важно для покупателей и что неудачно в конкурирующих продуктах. Осуществляются поиск преимуществ продукта. Проводят видеосъемку работы пользователей во время чистки окон с использованием продукта конкурента и анализируют эту работу. Также проводят персональные интервью с покупателями, чтобы определить их потребности и желания, узнать, что им нравится и что не нравится и какие у них проблемы.
Мы стремимся к созданию продукта, обладающего ценностью для покупателя
Ценность определяется глазами покупателя
Мы должны изучить покупателя, чтобы определить:
— Что именно представляет ценность?
— Что является преимуществом?
— Какой продукт лучше и почему?


Рис. 3. Связи, определяющие ценность продукта
Эти исследования рынка выявляют слабости конкурента, а также те качества, которые потребители ищут в "идеальном очистителе окон". Например, продукты конкурентов:
— слишком мокрые — почему нет более сухих спреев?
— имеют тенденцию оставлять полосы — наверняка, имеется лучший способ с другими параметрами слоя;
— недостаточно эффективные — не удаляют спекшуюся грязь с внешней стороны окон;
— нельзя использовать для чего-нибудь еще, кроме очистки окон •— почему очиститель не может быть многоцелевым?
— неудобны с точки зрения эргономики — нужно три руки, чтобы держать бутылку со спреем, валик или тряпку и еще вытирать окно!
— не решают реальной проблемы, заключающейся в том, что "мы ненавидим мыть окна!" Почему нет противогрязевого средства для окон?
Имея эту информацию, какую концепцию нового продукта разработали бы вы? Химики и маркетологи встретились, чтобы обсудить результаты этих исследований и разработать технически выполнимую концепцию. Вооруженные собранной информацией о рынке, они могли обсудить несколько направлений поиска решения реальных проблем. Ключевыми преимуществами нового продукта, которые выбрала группа, исходя из своих представлений реальной ценности для покупателя, оказались — "отсутствие полос" и "многоцелевое назначение".
Постскриптум. В конце 1991 года "Проктер энд Гэмбл" выпустила новый очиститель окон, который обладает способностью не оставлять полос и является многоцелевым. Согласно рыночным испытаниям, проведенным к настоящему времени, результаты оказались весьма позитивными.
Составной частью такого исследования потребностей и желаний пользователей является также изучение того, для какой группы покупателей предназначается новый продукт (исследование позиции на рынке). В этом исследовании мы пытаемся определить ключевые параметры, которыми оперируют покупатели и с по-,мощью которых они различают конкурирующие продукты или марки. Например, для фармакологических продуктов такими ключевыми параметрами часто являются "побочные эффекты" и "действенность". Позиционное исследование идентифицирует также позиции конкурентных продуктов в умах покупателей: как они видят различные предлагаемые продукты, например, в терминах ключевых параметров. В конце концов изучение позиции на рынке позволяет довольно точно определить возможные новые и желательные позиции — ниши или дырки на рынке, которые не заняты конкурирующими продуктами, но, однако, ведут к потребителю.
Ниже дается ряд советов по планированию этого критического исследования потребностей и желаний пользователей:
— Тщательно продумайте свои информационные цели. Помните, что информация имеет ценность только тогда, когда она дает возможность улучшить принимаемые решения. Так что прежде всего определите ключевые решения, необходимые для проектирования, и после этого установите, какая вам нужна информация для принятия этих решений. Представьте эти информационные цели в письменном виде. И только теперь вы готовы составлять вопросы, которые вы зададите покупателям.
— Для интервью используйте структурированную анкету. Вы можете считать, что умеете хорошо проводить интервью — умело направляете беседу и хорошо запоминаете ответы. Но если вы собираетесь проинтервьюировать не одного и не двух покупателей, то вам лучше разработать вопросник. Причины?
— Полнота: чтобы быть уверенным, что вы охватили все вопросы, на которые хотите получить ответы.
— Согласованность: чтобы быть уверенным, что каждый респондент был опрошен одним и тем же способом и теми же самыми словами.
— Регистрация: чтобы обеспечить необходимую систему записи ответов.
Определите, правильную ли информацию вы ищете? Проведите предварительный анализ, т.е. перед тем, как проводить интервью, представьте себе, что исследование проведено и вы имеете ответы на поставленные вопросы. Можете ли вы принять решение, полагаясь на эти ответы? Если есть какие-либо сомнения, то самое время откорректировать ваш вопросник теперь, а не после того, как закончены интервью!
Убедитесь, что интервьюируемые действительно представляют покупателей, а не являются просто горсточкой людей или покупателей, отобранных по соображениям удобства отбора. Возьмите список предполагаемых пользователей на том рынке, на который вы нацелились, и отберите интервьюируемых из этого списка методом рандомизации (или, разделив этот список на подгруппы — например, малые, средние и большие пользователи, — случайным образом выберите из каждой подгруппы).
В случае промышленных клиентов никогда не делайте заключения по одному или двум интервью на каждой фирме. Помните: один человек еще не выражает мнения всей компании! В компании много влиятельных людей и концентрация внимания на точке зрения только одного или двух из них, при ошибочном предположении, что они представляют всю компанию, может привести к получению неверной информации.
Привлекайте к проведению интервью ваш технический персонал. Информация о рынке слишком важна, чтобы доверять ее только службе сбыта. Это особенно справедливо для высокотехнологических товаров, когда потребители достаточно искушены в технике. Сотрудник службы сбыта может быть сильнее инженера в организации интервью, составлении вопросника и вообще в общих вопросах, но технический персонал имеет намного более глубокие знания в том, что технически возможно и что нет. Это позволяет вовлечь покупателя в гораздо более содержательную и глубокую беседу, которая может привести к идентификации тех желаемых свойств и технических характеристик продукта, которые мог бы пропустить сотрудник службы сбыта.
— Изучите систему, которой придерживается покупатель при использовании продукта, или окружение, связанное с этим использованием. Не ограничивайтесь только вопросами о свойствах продукта или его технических характеристиках, которые хочет получить покупатель. Исследуйте систему использования продукта и то, как продукт вписывается в эту систему. Попытайтесь понять, как работает эта система, чтобы лучше оценить потребность в вашем продукте и предъявляемые к нему требования.
Когда "Ксерокс" создавал свой цветной копировальный аппарат, фирма допустила ошибку, проведя исследование рынка только для самого копировального аппарата. Была проделана отличная работа, и определены желательные признаки и уровень технических характеристик идеального аппарата. Но одно важное обстоятельство фирма "Ксерокс" пропустила полностью — она не приняла во внимание характер офисной системы, в которую должен был вписаться этот цветной копировальный аппарат. Фирма упустила из виду, что офисная система была в основном не цветной, а черно-белой и имела мало цветных материалов для копирования. Это обнаружилось уже после выхода аппаратов на рынок, и "Ксерокс" оказался перед трудной задачей — изменить саму офисную систему, способствуя использованию цветных оригиналов, например, с помощью цветного оборудования.
Предложение. Проводит ли ваша компания должную работу по изучению потребностей и желаний пользователей? Идете ли вы к своим покупателям и до начала разработки с помощью личных встреч пытаетесь понять их потребности, желания, симпатии, антипатии и предпочтения — короче говоря, все то, что вам нужно знать, чтобы сесть и разработать действительно превосходный продукт? Или вы действуете подобно большинству фирм — придумываете концепцию продукта внутри фирмы и потом используете исследование рынка лишь для тестирования концепции продукта? Если это так, то на деле вы не прислушиваетесь к голосу покупателя, чтобы помочь самому себе разработать и улучшить концепцию.
Почему бы вам не вставить в ваш следующий значительный проект нового продукта изучение потребностей и желаний пользователей перед началом разработки? Пусть результаты этого изучения помогут создать концепцию или спецификации продукта, переводя вполне приземленную идею в действительно успешную!
Анализ конкуренции
Вторым ключом к созданию превосходного продукта является анализ конкуренции. Такой анализ имеет несколько задач. Первая — изучить продукт конкурента, его сильные и слабые стороны. Если ваша цель — придать своему продукту превосходящие качества, тогда стандартом для сравнения является продукт конкурента, который должен быть полностью изучен. Вторая задача — узнать, как конкурент разыгрывает свою игру (в чем и каким образом он конкурирует) — может дать ценные представления о ключах к успеху или причинах неудачи в данном бизнесе. Наконец, оценка стратегии конкурента и места конкретного продукта в его портфеле заказов может быть решающим фактором для прогнозирования реакции конкурента на выпуск вашего продукта: например, вызовет ли это с его стороны оборонительные действия?
Ниже приведены несколько основных вопросов, которые рассматриваются при анализе конкуренции:
— Кто является главными игроками (прямыми конкурентами) на предполагаемом рынке, чьи продукты будут вытесняться вашими (т.е. против чьего бизнеса вы будете действовать)?
— Каковы особенности, признаки и технические характеристики конкурентных продуктов? В чем их сильные стороны и недостатки?
Важно точно понять, кто ваш "враг" и каков характер продукта, который вы собираетесь внезапно атаковать. Понимание сильных моментов продукта конкурента дает нить к пониманию того, что нужно заложить в ваш продукт, а слабости конкурентного продукта выявляют области, которые можно использовать для создания превосходящей разработки.
— Какие другие сильные и слабые стороны имеет каждый из конкурентов — например, служба сбыта, обслуживание покупателей, техническая поддержка, реклама и методы продвижения товара? Чем особенно озабочен каждый конкурент? Где его слабые места?
Вы должны конкурировать не только в самом продукте, но также и в других областях. Хотя преимущество самого продукта всегда желательно, иногда главные источники конкурентного преимущества могут быть связаны с другими элементами маркетинговой системы.
— Как каждый конкурент разыгрывает свою игру? Например, на каком типе покупателей (или сегментов рынка) сосредоточено внимание каждого из конкурентов? И что является основой его конкурентоспособности? То есть как конкретный конкурент добивается успеха в бизнесе — с помощью ли низких цен, используя ли преимущества продукта, или привлекая большую или более квалифицированную службу сбыта, либо прилагая большие усилия для продвижения товара?
— Насколько хорошо ведут свои дела конкуренты? Какова их доля на рынке и каковы тенденции в изменении доли каждого? И почему каждый ведет дела так хорошо (или так плохо) — в чем секрет их успеха или неудач?
Здесь внимание фокусируется на том, что делается конкурентами для победы. Мы наблюдаем различных игроков с различной стратегией и подходами и видим соответствующие результаты. Из этих наблюдений извлекаются ценные уроки: что приносит успех, а что — неудачу в этой области рынка.
— (Если удается) Какова структура затрат конкурентов? Их производственные мощности и фактические объемы? Их прибыли — как брутто, так и нетто. Какое значение имеет данный продукт для их деятельности и для их общей рентабельности?
Эти, часто конфиденциальные, данные дают представление о стратегической важности тех или иных продуктов конкурентов для их бизнеса и об их предполагаемой реакции на ваши действия (например, насколько сильно они могут снизить цену), а также о вероятности организации ими энергичной обороны против вашего нового продукта.
В отличие от ориентированного на покупателя исследования рынка опробованные и надежные методы анализа конкуренции отсутствуют, напоминая скорее игру в детектива и преследование множества подозреваемых. Некоторые советы:
— Постарайтесь достать всю возможную литературу и рекламу конкурентов. По существу, все это есть в открытом доступе. Ваша собственная служба сбыта в состоянии помочь с коммерческой литературой. Эффективно также использовать непосредственную рекламу, представленную в печатной или электронной формах.
— Проведите поиск по ключевым словам в различных коммерческих изданиях, разыскивая информацию о конкурентах: объявления, представления новых продуктов, информацию о расширении производственных мощностей или финансовых результатах.
— Попытайтесь приобрести продукты вашего конкурента. Если они продаются открыто и не слишком дороги, тогда проблем нет. Кроме того, вам может помочь дружественный покупатель, предоставляя вам доступ к конкурирующему продукту. Если конкурирующий продукт неосязаемый (например, в виде новой услуги), используйте "воображаемую покупку", выступая в роли покупателя и изучая сервис вашего конкурента непосредственно из первых рук.
— Посещайте торговые ярмарки. Где еще вы можете найти под одной крышей все лучшее и новейшее, что могут предложить ваши конкуренты? Все здесь — и открыто для публичного обозрения.
— Говорите со своими собственными людьми из служб сбыта и обслуживания. Они проводят много времени в этой сфере и имеют возможность видеть конкурирующие продукты, их применение на практике, знают их цены. Они также посещают конференции и торговые шоу и часто имеют друзей в других фирмах. Во многих случаях, они — кладезь ценной информации о конкурентах.
— Когда вы проводите изучение потребностей и желаний пользователей, обязательно включите вопросы о мнении покупателей о ваших конкурентах, рейтингах и их представлениях о конкурентных продуктах, их службе сбыта, обслуживании и ценообразовании.
— Поговорите о ваших конкурентах с вашими поставщиками, От поставщиков вы могли бы узнать об установленных у конкурентов производственных мощностях (типах оборудования и его мощности) и о текущем объеме производства (исходя из объемов заказанных материалов). Прислушиваясь к поставщикам, можно также некоторые сведения о производственных операциях конкурента и затратах на эти операции собрать по мелочам.
— Используйте финансовые источники для изучения своих конкурентов. Например, получите копию их годового отчета. Попросите биржевого брокера сделать письменное заключение об инвестициях фирмы-конкурента. Поскольку, чтобы стать открытой акционерной компанией, фирма должна предоставить фондовой бирже значительную информацию о своих операциях, многое из которой можно рассматривать как конфиденциальную, попросите вашу инвестиционную компанию получить эту информацию от фондовой биржи. Кроме того, проведите по ключевым словам поиск информации о фирмах-конкурентах в таких журналах, как Fortune, Bussiness Week, The Wall Street Journal и т.д.
— Наймите консалтинговую фирму, являющуюся экспертом в вопросах изучения конкурентов. Часто такие фирмы имеют подробные файлы информации о многих фирмах и значительный опыт в применении некоторых из описанных выше методов.
Анализ рынка
Эти рассмотренные выше два способа исследования рынка, а именно, изучение потребностей и желаний пользователей в сочетании с анализом конкуренции, являются определяющими- для проектирования успешного продукта. Однако для Стадии 2 требуется больше информации о рынке. Многочисленные вторичные и другие источники рыночной информации, освещенные в разделе о предварительном исследовании (Стадия I), могут быть вновь использованы и на Стадии 2, но теперь уже намного более подробно. Задача — получить детальное описание места продукта на рынке (анализ рынка), которое включает:
— размер рынка, его рост и тенденции;
— сегменты рынка: их размер, рост и тенденции;
— поведение покупателей: кто, что, когда, где и как покупает;
— ситуация с конкуренцией.
При разработке детального плана маркетинга такое исследование рынка становится еще более важным.
Детальное техническое исследование
Изучение потребностей и желаний пользователей в сочетании с анализом конкуренции должно дать систему показателей (список желаний) того, что должно быть заложено в новый продукт, чтобы удовлетворить покупателей и превзойти конкурентов. Ваше исследование рынка, должным образом спланированное и выполненное, обязано показать, каким должен быть успешный продукт в соответствии с представлениями покупателей и выполнение каких требований обеспечит ему превосходство в конкуренции.
Этот список желаний покупателей нужно теперь перевести в нечто такое, что является выполнимым как с технической, так и с экономической точек зрения. Чтобы можно было перейти к разработке нового продукта, потребности и желания рынка должны соединиться с техническими возможностями. Другими словами, технический персонал должен найти технические средства удовлетворить потребности и предпочтения покупателей. Это — творческий процесс, который можно усилить, применяя методологию решения творческих проблем, однако он в большей степени зависит от дерзости ваших технологов и квалификации ваших научных кадров. Точное знание того, что требуется для удовлетворения потребностей покупателя и достижения конкурентного преимущества, сделает этот творческий процесс более целенаправленным.
При таком техническом исследовании нужно получить ответы на следующие вопросы:
— В чем заключается вероятное техническое решение, которое позволит удовлетворить требования рынка?
— Что включает в себя это техническое решение? Требуется ли некое изобретение? Или это просто приложение уже хорошо известной технологии?
— Каковы технические риски и потенциальные препятствия и как с этим справиться? Можно ли параллельно искать альтернативные технические решения?
— Каковы основные стадии на пути к появлению прототипа продукта? Какова продолжительность каждой стадии и как дорого она будет стоить? Какие при этом предъявляются требования к персоналу?
— Какие могут возникнуть проблемы юридического характера — например, связанные с патентами, с различными законодательными правилами и вопросами безопасности? И как быть с каждой из них?
— Как можно было бы изготовить продукт? На собственном заводе и существующем производственном оборудовании? Или требуются новые мощности, оборудование и производственный персонал? Каким должен быть объем производства? При каких затратах капитала?
— Какова себестоимость производства единицы продукции?
Конечным результатом такого исследования является конкретное представление о том, каким будет продукт с технической точки зрения и какие технические решения лежат в основе этого продукта, а также обоснованная уверенность в том, что эти технические решения осуществимы.
Техническая работа на Стадии 2 должна быть ограниченной, хотя некоторая лабораторная работа, эксперимент или моделирование могут проводиться и на этой стадии. Побеспокойтесь о том, чтобы работа, которая больше подходит для Стадии 3, не была перенесена на более раннюю Стадию разработки бизнеса.
Если лабораторная работа и проводится на Стадии 2, ее цель — не изготовить прототип продукта или законченный продукт. Скорее важно, затратив ограниченное количество времени, увидеть нечто, отдаленно похожее на желаемый продукт, и получить достаточную уверенность в том, что, затратив дополнительные усилия, его можно создать.
Структурирование функции качества
Структурирование функции качества (СФК) представляет собой методику, принятую рядом фирм, которая помогает перевести потребности и желания покупателей в техническую концепцию или конструкцию. СФК особенно применима к Стадии 2. Эта методика была разработана в 1972 году в Японии и перенесена в 1986 году в США фирмами "Форд" и "Ксерокс". Утверждают, что в некоторых случаях методика СФК снизила время разработки на 40%, его стоимость — на 60% и при этом повысила качество проектирования. Другие полагают, что наибольшего успеха СФК достигает, когда соответствующая модель используется концептуально, а не в обычно описываемой детальной форме.


В целом СФК использует модель четырех "Домов", объединяя всю необходимую информацию о рынке, производстве, НИОКР и менеджменте. "Дом" качества (ДК) — это первый "Дом", показанный на рис.4. На этом рисунке приведена схема перевода входной маркетинговой информации (потребности, желания и восприятия покупателя) на язык исследований и разработок (признаки и спецификации продукта) с помощью матрицы связей. ДК (как и СФК) является объединяющим процессом, в котором маркетинг и НИОКР участвуют в качестве равных партнеров во всех аспектах взаимодействия. Многие преимущества ДК основаны на понимании объединенного решения проблемы. При разработке этого первого "Дома", ДК, мы должны прислушиваться к обоим голосам — голосу покупателя и голосу инженера.
Голос покупателя. Исходную информацию для СФК и этого первого "Дома" дают результаты изучения потребностей и желаний пользователей. При этом:
— Первыми определяются потребности покупателей. Они представляются в форме описания ожидаемых выгод, которые покупатель может получить от продукта, на основании описанного выше изучения потребностей и желаний пользователей.
— Длинный список потребностей структурируется, чтобы сделать его пригодным для обработки (часто в нем содержится 100—400 пунктов). Потребности ранжируются на первичные, вторичные и третичные. Первичные потребности являются стратегическими. Верхние пять-десять потребностей и обозначают стратегическое направление создания нового продукта. Вторичные потребности носят тактический характер, по существу, более подробно раскрывая первичные потребности. Их может быть от 20 до 30. Третичные потребности просто уточняют детали.
— Устанавливается значимость различных потребностей в этом списке. Она указана на диаграмме ДК (рис.4) и также вытекает из изучения потребностей и желаний пользователей.
— Анализируются восприятия покупателей — как он (она) ранжирует конкурирующие продукты с точки зрения удовлетворения своих потребностей. Восприятия тоже изучаются в ходе изучения потребностей и желаний пользователей.
Голос инженера. В результате проведения исследований и разработок получают конкретную информацию, в которую включаются:
— Признаки конструкции. Потребности покупателей переводятся на язык измеримых требований к конструкции. Эти требования измеряются в физических единицах и становятся целью дальнейших НИОКР, но еще не являются решением технической проблемы. Их роль показана в верхней части рис. 4.
— Технические параметры продукта — это результаты измерения конкретных характеристик (нижняя часть рис. 4) конкурирующего продукта в тех же физических величинах, которые выше были использованы для описания признаков проектируемого продукта.
— Матрица связей. Удовлетворение тех или иных потребностей пользователя связано с определенными характерными признаками конструкции продукта. Связь признаков и потребностей устанавливается командой проектировщиков и выражается элементами матрицы связей (центральная часть рис.4). Обычно показывают наиболее сильные влияния, и потому значительная часть матрицы может оставаться пустой. Для количественной оценки связей между признаками можно использовать специальные эксперименты, однако в большинстве случаев матрица связей основывается на суждениях команды разработчиков.
— Матрица пересечений. Матрица пересечений показывает взаимные связи среди атрибутов конструкции, например, ситуацию, когда увеличение одного атрибута может уменьшать величину другого.
После завершения разработки "Дома" качества проектная группа может использовать отраженные в нем связи для установления целей проектирования, т.е. для ответа на вопрос, какими характеристиками должна обладать разработка, чтобы продукт удовлетворял потребностям покупателя. Чтобы принять необходимые решения, группа рассматривает затраты, трудности достижения этих целей, влияние этих целей на другие признаки продукта и полноту удовлетворения потребностей покупателей (по сравнению с конкурентами), а также другую относящуюся к делу информацию, о которой осведомлена группа.
Другие "Дома". Первый "Дом" СФК связывает потребности покупателей с признаками продукта и таким образом приводит к концепции выполнимой конструкции или определению продукта. Кроме того, существуют три других "Дома" (не показанные на рисунке):
— Второй "Дом " СФК. На этой стадии характерные признаки продукта от ДК связываются с конструктивными решениями, которые обеспечивают их получение. Здесь характерные свойства конструкции помещают на левой стороне схемы, а решения помещают в верхней части. Этот второй "Дом" связывают с ДК, и поэтому принимаемые в нем решения базируются на потребностях покупателей. Поэтому этот второй "Дом" является полезным инструментом на Стадии 2 или даже Стадии 3 процесса создания нового продукта.
— Третий "Дом ". Конструктивные решения третьего "Дома" связываются с технологическими операциями (здесь координируется маркетинг, НИОКР, производство и поставка). При этом, конструктивные решения помещаются на левой стороне, а технологические операции размещаются в верхней части "Дома".
— Четвертый "Дом " связывает операции процесса с требованиями к производству и тем самым завершает цикл проектирования продукта.
Методология "Структурирования функции качества" завоевала многих сторонников, поскольку она обеспечивает методы и процессы, усиливающие коммуникации между структурными решениями, маркетингом и НИОКР, и потому, что она вырабатывает механизм перевода с языка покупателя на язык инженера, преодолевая многие барьеры и приводя к уменьшению времени проектирования. В то же время некоторые проектировщики рассматривают СФК как слишком сложный и обременительный метод и используют его в основном как некую концепцию, а не инструмент проектирования.
Концептуальный тест
Победит ли новый продукт? Прежде чем перейти к Стадии 3, т.е. к непосредственной разработке продукта, вы должны быть уверены, что он будет удовлетворять потребностям и желаниям покупателя лучше, чем конкурирующие продукты, и что будут достигнуты намеченные объемы продаж. Помните, что ваш продукт, впервые выходящий на рынок, должен дать покупателю веские основания переключиться на него.
Перед многими фирмами стоит проблема интерпретации результатов изучения потребностей и желаний потребителей и их перевода на язык инженеров. Тщательное изучение рынка определяет потребности и желания покупателя. После этого проектная группа переводит их в предварительный дизайн продукта и его спецификацию, возможно, с использованием техники СФК. Но что-то в этом переводе неверно. Конечный продукт представляет собой не совсем то, что хочет получить покупатель, или в нем не хватает чего-нибудь специфического, что отличает его от того продукта, который уже покупает потребитель, и в результате новый продукт не восхищает покупателя (не нажимает его "горячей кнопки").
Чтобы процесс идентификации потребностей и перевода их в спецификации продукта был успешны
Loading
на заглавную Все словариО словареСловариТоп словарейДобавить слово к началу страницы

© 2003-2019
словарь online
энциклопедия
фарфор
XHTML | CSS
Цитирование только разрешено и даже приветствуется только с указанием линка на наш сайт.